通販番組の構成手法(3)わかりにくくしてネ!

普通の番組と通販番組の違い、まだまだいろいろあります。今回は、健康食品でも美容サプリでも避けて通れぬ、成分や効能の説明について……。言ってはいけないことを言わんとするために、ずいぶん乱暴な構成の番組も出来てきちゃうのです。

「この成分が効くと言えないのに言いたいという矛盾」

 まぁ健康食品や美容サプリの世界では、「画期的な成分」が年がら年中発見されては配合されています(笑)。多くの場合、その成分こそ、その商品を他の商品と差別化するものなのですが、これがクセモノ。というのは、その特徴を説明したくてもできない! というジレンマがあるからです。

 なぜかというと、この連載の最初の頃にも触れたのですが、健康食品はクスリではないですから「症状は治らない」というタテマエになっています。ですが、作ったメーカー側はというと、「アメリカではクスリとして公的に認められている成分で、こんな病気が治るとされていて、実例もあって」「自分たちでマウス実験したら、こんなに素晴らしい肌よみがえり効果がわかっていて」などなど、資料をわんさか持っている。

 それらのデータを見て、私たちが信頼に足るんじゃないかと判断しても、テレビ局の考査的にはなかなか言えないものなんですよ。

 これが、通販でなくて健康情報バラエティなどだと話はラクだったりします。「ある国ではこんな成分があるんです。そのメカニズムは……とされています」という形で詳細に説明してOKだったりするんです。ですが、ある商品をPRして販売する通販番組では、なかなか認められないですね。

「脈絡のない話をガッチャンコ」

 通販には「健康効果をうたえない」という縛りがあるゆえ、ときどき“おかしな構成”を取らざるを得ないことがあります。ものすごくわかりやすくたとえてみます(実例を元に簡素化したたとえだと思ってください)。

「東京都在住のヤマダさんは体脂肪率が下がった。なぜかというと適度な運動と食事に気をつけたから」というレポートVTRがあった後、画面はスタジオへ……そこでは全く何のつながりもなく、あるサプリメントを囲んで「これ話題なんだってねぇ」とトークしています。

 ヤマダさんのVTRではサプリは一切登場しません。そしてスタジオでは体脂肪のことなんて一言も言いません。視聴者は一体何が始まったのかサッパリわからないんじゃないかと思うのですが、「このサプリ、体脂肪のこと何も言ってないけど、あのVTRの後に扱っているということは、もしかして効果あるわけ!?」と視聴者に勝手にイメージしてもらうというきわめて乱暴な構成なんです。

「それならわかりやすく接続詞をつないでやれよ!」と思うかもしれませんが、そうしないのは“わかりやすく関係をつなげるとNG”だからなんです。理由は、そのサプリが体脂肪を減らすことに言及する許可や認可を得ていないんですね。

 でも「体験や独自調査で体脂肪にもいいという報告があるので何とかにおわせたい」ということなんです。スポンサーのメーカーや広告代理店の発注は「効果と関係させちゃダメだから。たまたま体脂肪が減った人がいて、たまたまスタジオではこのサプリを話題にしているだけでいいです」という非常に不思議なものになります。

 これ、テレビ番組を構成するという仕事とものすごーく矛盾することなんです。

 というのも、番組構成を練る大きな目標の一つが「バラバラにあるネタを、関係性を持たせて、違和感なくわかりやすーくつなげていく」ということなんですね。それを「わかりにくく出してくれ」というんですから!

「丁寧につなげなくても伝わってしまうんですねー」

 ところが、そうした「言葉を補わずに乱暴に積み重ねた構成」で仕上がった番組を見てみますとね……コレが、大体言おうとしたことがわかるんですよ(笑)。

 逆に、情報番組などで、筆者は丁寧に言葉を補いすぎて逆にわかりにくくしてしまうということも感じたことがあるのですが、「四の五の言わなくても、結構わかるんだな!?」という発見がありました。

 テレビの構成は、文章の構成とは違いますから、どういう映像が連続するかで見ている人は想像で補っていくものなんですよね。そうしたことを若い頃に口すっぱく言われたものですが、改めて通販番組の乱暴な構成に直面して(?)初心に立ち返った次第でした!

About 森畑たけし 65 Articles
通販番組制作担当者 もりはた・たけし 1975年生まれ。通常のテレビ番組と通販番組を手がけて12年。ひと昔前、一段下に見られていた感のある通販番組とその市場の成長に驚くばかり。同時に「やっててよかった~」とありがたい食い扶持があることにホッ……。しかし、膨大なグルメ情報、健康情報、お得情報などを発信し続けていながら、本人は全く活用できていない。自分が通販アイテムを買って続けるなら髪関係だろうかと、毛根と〆切が気になる人。