「とらや」で考えさせられたブランド

ブランドに関する書籍やセミナーで、「とらや」が“お手本”として取り上げられることは多い。しかしながら、私は「とらや」についていささか厳しい目を持っている。今回は、私の見聞と意見をお伝えする。

六本木に登場した“ブランドのお手本”

 ただし最初にはっきりと申し上げておきたい。今回実名を挙げて「とらや」を取り上げるのは、本を読んだり人の話を聞いて鵜呑みにするのではなく、現場・現物・現状によってものを考える“三現主義”を推奨するためである。ブランドを考える際も、個々人が現場・現物・現状を自分で確認した上で、それぞれの視点と意見を大切にしてほしい。

 したがって、以下に紹介する「とらや」に関する見聞と意見はあくまでも私自身の経験に基づくものであり、それが誰にとっても真実だと主張するものではない。「とらや」の評価はあくまでも消費者一人ひとりが独自に行うべきである。また伝聞によって無用の誤解を招かぬよう、本稿の内容をむやみに吹聴することはお控えいただきたい。

 2007年、鳴り物入りでオープンした東京ミッドタウンの「とらや」を訪ねたのは、2008年11月末のことだった。

 恩師の一人が、常々この伝統有る和菓子店を、成功し確立されたブランドの典型例として話され、その伝統が東京ミッドタウンでの新しい試みによってさらに進化したブランドになって行くのだとよく話されていた。そのこともあり、私はこの店をぜひ訪ねたいと考えていた。しかしながら、どうも出かける機会に恵まれず、最初の訪店は開店から1年半以上が経ってしまってからとなった。

 東京ミッドタウンは、この施設自体のオープンが大変な話題を呼んだものである。数々の話題の店が出店し、多くの人の足を六本木に向けさせた。六本木一帯も、これによって一層現代的な、リッチで高質なイメージを持つ街としての景観を高め、賑わい、華やかさを、当時独り占めした観があった。

 そこへ、格式の高い、長い歴史を持つ高級和菓子店が出店した。新しく造形的に作り出された街にふさわしい形で、著名な設計士、デザイナー、あるいは新しい感覚を持つ自社のスタッフを大胆に起用した。そして、これまでの店舗とは大きく異なる、新鮮な実験を試み、伝統をさらに進化させる店舗という触れ込みでオープンした。

書籍で紹介された新たな挑戦

 そのパブリシティーとしての側面もあると思うのだが、のれんの歴史と、東京ミッドタウンへの出店に至るストーリーが書かれた「老舗ブランド『虎屋』の伝統と革新」という本も出版された。ブランド論に関心のある向きを中心に、この本も相当に話題となった。

 本の語りは、なめらかかつ情緒を醸しながら、この新店開店に至るまでの苦労話、菓子作り・店作りの「こだわりの繊細さ」を綺麗なストーリーにまとめている。

奥井俊史
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アンクル・アウル コンサルティング主宰 おくい・としふみ 1942年大阪府生まれ。65年大阪外国語大学中国語科卒業。同年トヨタ自動車販売(現トヨタ自動車)入社。中国、中近東、アフリカ諸国への輸出に携わる。80年初代北京事務所所長。90年ハーレーダビッドソンジャパン入社。91年~2008年同社社長。2009年アンクルアウルコンサルティングを立ち上げ、経営実績と経験を生かしたコンサルティング活動を展開中。著書に「アメリカ車はなぜ日本で売れないのか」(光文社)、「巨象に勝ったハーレーダビッドソンジャパンの信念」(丸善)、「ハーレーダビッドソン ジャパン実践営業革新」「日本発ハーレダビッドソンがめざした顧客との『絆』づくり」(ともにファーストプレス)などがある。 ●アンクル・アウル コンサルティング http://uncle-owl.jp/