究極のブランドは顧客の人生そのものとなり死を乗り越える

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愛されるブランドの場合、顧客はそれにまつわるさまざまなものを部屋に充満させたり、身に付けたりしたくなるものだ。そして、究極のブランドの場合、顧客は死後もそれとともにありたいと願う。その例を紹介し、チェーン・ビジネスのブランドの話の締めくくりとする。

強いブランドを顧客は身に付けたがる

図
ハーレーの刺青

 強いブランドにまつわる物語はたくさんある。それは口伝えで語られる伝説として伝わり、最近はインターネットで流布され、書籍に収載される例も多くなった。そのような、人が語ることができるストーリーを持ったブランドは強い。

 強いブランドは愛好者やエヴァンジェリスト(evangelist/キリスト教の福音伝道者の意味から転じて、ブランドのよさを伝え、採用を推奨するような人。日本ではMacintoshの熱烈なファンなどについて言われるようになった)が物語を語り、周囲をそのブランドに引きこもうとする。

 彼らはまた、愛好するブランドにまつわるさまざまなものを収集する。そしてそれを部屋に飾り、家の内外に飾り、さらには家全体をそれらで装飾する人もいる。自らの身体に身に付けるのは、アパレルのブランドであれば当然だが、本来身に付けるものではない自動車やIT機器などでも、ペンダントや指輪などの形で、なにかしらそのブランドの表象を身に付けようとすることはある。

 さらにそれが甚だしくなると、文字通り自分の体にブランディング(刻印)するように、そのブランドの標章の刺青をさすという人も現れてくる。そうした事例はマーケティングの世界でも、ブランドの持つ強烈なパワーの例を伝える際のテキストとして使われる。私が携わってきたハーレーダビッドソンは、その“刺青されるブランド”の代表でもある。

 もちろん、ブランドを自身の体に“彫る”こともめったなことではない。しかし私は、むしろその強さを上回る、人とブランドの関係に接したことが二度ほどあった。そのうちの一つを紹介して、ブランドとは最終的に何であるのかを考える材料とさせていただく。

ブランドによる人生の締めくくり/ハーレー葬

斎場
ハーレーが棺を覆う斎場
エンブレム
ハーレーのエンブレム

 まずは、ここに示す祭壇の写真をご覧いただきたい。これは、あるハーレー・オーナーの葬儀の会場である。この方は、長崎ハーレー・フェスティバル開催の実現に当たってたいへんお世話になった恩人で、私はこの斎場に一歩足を踏み入れた瞬間、思わず息を呑んだ。

 祭壇の中心は、ハーレー・ブランドを象徴するするイーグルが羽根を広げた形に生花が飾られている。その両翼の先に並ぶ白菊は、長崎港の入口をまたぐ女神大橋とその周辺など、生前自身が走った思い出深い道の形を表している。さらにその先の祭壇の両脇には、自身がハーレーに乗るときに使っていた愛用のヘルメット、帽子、皮のジャケットが飾られ、これらはもちろんハーレー・ブランドの付いたものである。

 このような形の祭壇は、本人が生前、棺を栄光あるブランドで覆って欲しいと願われて言い遺されたことであったという。

 そして、葬祭場から出る霊柩車はアメリカ製のリンカーンであり、出棺の際には、生前所属していたハーレーの愛好家たちの同じクラブのメンバーがハーレーに乗って先導した。

奥井俊史
About 奥井俊史 106 Articles
アンクル・アウル コンサルティング主宰 おくい・としふみ 1942年大阪府生まれ。65年大阪外国語大学中国語科卒業。同年トヨタ自動車販売(現トヨタ自動車)入社。中国、中近東、アフリカ諸国への輸出に携わる。80年初代北京事務所所長。90年ハーレーダビッドソンジャパン入社。91年~2008年同社社長。2009年アンクルアウルコンサルティングを立ち上げ、経営実績と経験を生かしたコンサルティング活動を展開中。著書に「アメリカ車はなぜ日本で売れないのか」(光文社)、「巨象に勝ったハーレーダビッドソンジャパンの信念」(丸善)、「ハーレーダビッドソン ジャパン実践営業革新」「日本発ハーレダビッドソンがめざした顧客との『絆』づくり」(ともにファーストプレス)などがある。 ●アンクル・アウル コンサルティング http://uncle-owl.jp/