集客・販促の決め手は「お客が得るもの」を伝える4要素+ニュース

これまで10回にわたって「値下げするとお客が減るのはなぜか?」というお話をしてきましたので、価格を集客や販売促進の決め手にすることは誤りだということは理解していただけたと思います。では、集客・販促は一体どのような方法で行ったらいいのか、そのことを説明します。

広告には2種類がある

「値下げするとお客が減るのはなぜか?」全10回の中では、クーポンプログラム、ポイントプログラムの利用は慎重にというお話もしました。しかし、その中でもお伝えしたように、これらには上手な使い方というものがあります。ですから、これらを活用する雑誌やWebサイト、自店・自社で企画するDMやチラシなどのツールが全く無効とか有害とかということではありません。

 集客・販促のためで大切なことは、利用するツールで何を伝えるかを適切に考え、まとめ、発信することです。これから説明する事柄は、店頭に置く黒板やバナー、ポスターについても同じことが言えます。

 取り組むに当たっては、まず最初に以下のことを確認してください。

飲食店や食品の販売など、商業にとって重要なことは、持続可能な繁盛である。

 つまり、今週売れても来週は売れないとか、今年繁盛しても来年は閑古鳥が鳴くということを目指すのではなく、長期にわたってなるべく自然にお客が集まることや商品が売れることを目指すべきだということです。

 なぜそうすべきかと言えば、集客・販促とは、自店・自社の利用を考えていなかった人に働きかけて利用を促すことであり、当然にコストがかかるものだからです。しかも、それに頼った経営であれば、集客・販促の手をゆるめた途端に売上げは落ちるのです。

 とは言え、もちろん何の働きかけもなく多くの人に来店・利用を継続してもらうことは至難の業です。また、どんなに名声を博す繁盛店とはいえ、常に何らかの活動によって、ある割合で新規顧客を増やしていなければ、客数・購買数は徐々に下がっていくものです。

 では集客・販促につながる活動にはどのようなものがあるでしょうか。それはおよそ以下の3つに分けられます。

(1)顧客の経験

(2)ブランド広告

(3)レスポンス広告

 このうち(1)は、お客が店舗や商品の利用によってその価値を感じ、再来店や継続利用をしようと思うようになることです。

 続く(2)と(3)はいずれも広告ですが、同じ広告でも、(2)ブランド広告と(3)レスポンス広告の2種類がある点に注意してください。

 レスポンス広告というのは、その広告に接触することによって、直接的に来店や購買が促されるというものです。クーポンプログラムを持つ有償・無償のメディア(新聞・雑誌・Web等)掲載やDMやチラシなどは、これに含まれます。

 これに対してブランド広告とはイメージ広告ともいって、その店や商品に対してよいイメージを与え、お客がその店や商品を選択しやすくするものです。

 (1)顧客の経験および(2)ブランド広告については、今後の連載でじっくり説明していきます。今回説明するのは、(3)レスポンス広告についてです。

理論化されているレスポンス広告の極意

 広告というものはクリエイティブがかかわるため、とかくどう作ったら“効く”ものかわからないものと思われがちです。しかし、少なくともレスポンス広告の効果的な作り方については理論化されています。それを成し遂げたのは、広告制作をしているディーズという会社の阪尾圭司さんという方です。ディーズはその理論に沿って制作を行って実績を上げているだけでなく、その理論を同社Webサイトや阪尾さんの著書(「お客のすごい集め方」ダイヤモンド社)で完全に公開しています。

 彼がその理論にたどり着くまでの苦闘のお話が私は大好きなのですが、それを書いていると結論が遠くなってしまうので割愛します。とにかく苦労して見つけた極意であり、それに従って制作した広告が成功し、彼は社長になったということだけ、押さえておいてください。それだけの力を持った理論だということです。

齋藤訓之
About 齋藤訓之 289 Articles
Food Watch Japan編集長 さいとう・さとし 1988年中央大学卒業。柴田書店「月刊食堂」編集者、日経BP社「日経レストラン」記者、農業技術通信社取締役「農業経営者」副編集長兼出版部長等を経て独立。2010年10月株式会社香雪社を設立。「FoodScience」(日経BP社)では「食の損得感情」を連載。公益財団法人流通経済研究所客員研究員。亜細亜大学経営学部ホスピタリティ・マネジメント学科非常勤講師。昭和女子大学現代ビジネス研究所研究員。日本フードサービス学会会員。著書に「有機野菜はウソをつく」(SBクリエイティブ)、「食品業界のしくみ」「外食業界のしくみ」(ともにナツメ社)、「農業成功マニュアル―『農家になる!』夢を現実に」(翔泳社)、共著・監修に「創発する営業」(上原征彦編著ほか、丸善出版)、「創発するマーケティング」(井関利明・上原征彦著ほか、日経BPコンサルティング)、「農業をはじめたい人の本―作物別にわかる就農完全ガイド」(監修、成美堂出版)など。※amazon著者ページ → ※齋藤訓之のブログ →